L’attenzione per la cura e la bellezza del proprio corpo affonda le sue radici nella culla della storia. Già agli albori della loro esistenza, infatti, le prime popolazioni civilizzate scoprirono nel gusto estetico una vera virtù sociale, al punto da determinare canoni imprescindibili da rispettare con rigore o addirittura da stabilire il successo o il fallimento di azioni diplomatiche e politiche: si pensi per esempio nel primo caso al modello classico greco, che individuava nella perfezione fisica l’armonia del creato e dell’essere umano – e in essa un riflesso di etica e sapere, ben vicino al “mens sana in corpore sano” latino –, oppure nel secondo caso al fascino inebriante di personaggi del calibro di Cleopatra, Madame de Pompadour, Mata Hari.
La cosmetica nasce quindi principalmente come mezzo per agevolare il trionfo della bellezza e simulare uno stato di salute florida, trovando terreno fertile nel vezzo tutto al femminile di truccarsi il viso e ricorrere a creme ed unguenti per ricreare il bagliore dell’eterna giovinezza. Tuttavia si sa, l’essere umano evolve continuamente, e grazie al bombardamento mediatico che vede attori e nomi dello spettacolo costantemente perfetti – ma soprattutto con la rottura di svariati tabù sociali, figlia del fenomeno metrosexual – l’universo della cosmetica ha dovuto di recente aprire le sue porte al mondo maschile e declinare la sua offerta a un pubblico fino a quel momento sconosciuto. Ne sono una conferma i risultati conseguiti in termini di affluenza maschile in occasione di manifestazioni, eventi e fiere del settore – tra cui è possibile citare la prossima “In-Cosmetics” che si terrà ad Amburgo tra l’1 e il 3 aprile di quest’anno.
Se da un lato non è stato poi complesso per le aziende cosmetiche dare vita a tutta una serie di prodotti ideati esclusivamente per l’uomo, unendo la ricerca scientifica su sostanze e fragranze adatte alla pelle o ai gusti di quest’ultimo ad espedienti tanto banali quanto efficaci quali “For men”, “Homme” o “Uomo” accanto al marchio del prodotto, dall’altro si è posto con una certa preponderanza il problema di come accattivarsi questo nuovo tipo di clientela, dai gusti e dalle esigenze decisamente diversi rispetto alla donna già istruita ed esperta del settore. Per riuscire a destare interesse già alla sola vista, non soltanto si rendono necessari una certa accuratezza cromatica e un determinato tipo di packaging, ma si richiedono anche scelte pubblicitarie assolutamente vincenti, capaci di parlare lo stesso linguaggio del maschio e di raggiungere la sua psiche in profondità.
I fautori della cosmesi si ritrovano per questo motivo costantemente messi alla prova. La pubblicità, nota anima del commercio, cerca di imporre il prodotto o addirittura di esaltarne la necessità già a partire dal testo e dal sottotesto che compongono il messaggio: le immagini, i protagonisti, le frasi, la posizione delle parole, lo stile, tutto è analizzato nel dettaglio per offrire al pubblico maschile un’esperienza che sia comprensibile da esso in primis. Non è certo la delicatezza, la grazia e la bellezza eterea ciò che normalmente l’intuito virile ricerca per il proprio corpo, ma qualcosa che preservi o addirittura amplifichi l’idea di forza, di mascolinità, di giovane prestanza, di bellezza autentica e non artefatta, qualcosa che sia pensato appositamente per lui in ogni minimo dettaglio. E possibilmente che non sia costretto a rubare dal beauty della propria fidanzata, moglie, madre o sorella.
Dietro a quella che può sembrare una mera operazione di marketing esiste di fatto uno studio approfondito sulla terminologia e sulle operazioni linguistiche da attuare quando il destinatario è l’uomo. Accanto al nutrito glossario cosmetico in grado di solleticare anche quest’ultimo con la semplice aggiunta di alcuni vocaboli di supporto, ecco quindi fiorire neologismi creati ad hoc, mirati ad unire l’effetto e la funzione cardini di un prodotto specifico a questo desiderio di rivalsa tutta al maschile: nel mondo anglofono, guy-liner, guy-lashes e manscara costituiscono le tre principali voci coniate appositamente per tradurre sostantivi di uso squisitamente femminile quali eye-liner, eye-lashes e mascara, per non parlare di disguys, termine mutuato dall’omofono e corrente disguise e talvolta impiegato nel gergo cosmetico per definire l’azione di ricorrere al make-up da parte di un uomo.
C’è da credere che l’inventiva e l’ingegno degli addetti ai lavori non si ferma e non si fermerà qui. Per dirla con parole più tradizionali, insomma, per il maschio odierno il trucco c’è e si vede. E ha tutta l’intenzione di far parlare di sé.