Selon les résultats d’une étude récente menée par Astra Ricerche pour le compte de l’ADC Group, le secteur de l’organisation évènementielle a enregistré un résultat positif, avec un taux de croissance de 2,21 % sur ces deux dernières années. Cette reprise exceptionnelle, bien qu’elle ne représente pas à elle seule une croissance économique généralisée, suggère aux opérateurs de ce secteur quelques « pistes » à suivre afin de réussir dans une profession qui a été redéfinie grâce à la dernière crise. Qu’il est loin le temps où il était possible de s’improviser professionnel en organisation évènementielle. C’est en effet la stagnation économique qui a incité les entreprises à trouver de nouvelles solutions pour survivre, en se tenant informées et en menant des études de marché appropriées et en faisant appel à des compétences spécifiques pouvant être perçues comme une valeur ajoutée aux yeux du client.
Au niveau mondial, le marché du MICE a enregistré une croissance notable en Amérique du Nord (0,3 %), en Amérique Latine et en Chine. Il est intéressant de souligner la particularité des évènements requis par les entreprises latino-américaines, qui préfèrent investir dans des cours de formation linguistique et de formation effectués principalement dans les grandes villes côtières.
À l’inverse on remarque une baisse notable de ce secteur en Australie et en Asie du Sud-Est, tout particulièrement dans la zone indochinoise, selon une inversion de la tendance absolument imprévisible, mais très probablement due à l’augmentation progressive du contrôle des économies nationales de la région de la part de l’économie chinoise en plein essor.
Enfin, la zone européenne est dominée par les pays méditerranéens, tout particulièrement l’Italie, la France et l’Espagne, tandis que les pays européens organisant le moins d’évènements sont le Royaume-Uni et l’Allemagne.
Une étude menée par l’American Express Meeting & Event et reportée dans le Global Meetings Forecast a révélé quatre tendances majeures à haute valeur prédictive, pouvant amener à une redéfinition du terme évènement ces prochaines années. Voilà à quoi devrait ressembler l’évènement du 21ème siècle :
- Short break et, probablement, low-cost, en particulier pour les évènements à caractère local ;
- caractérisé par une utilisation toujours plus grande du digital, aussi bien dans le processus d’organisation à proprement parler (applications, médias sociaux, iBeacon qui permettent d’amplifier le message et de lui « prolonger sa durée de vie », en l’étendant au-delà de la limite temporelle de sa réalisation) que lors de l’évènement lui-même : la réduction du délai d’attention suggère un raccourcissement progressif des instants dédiés à la discussion ; de plus, les sources doivent être variées et, dans la mesure du possible, avoir un fort impact (vidéos, films, hologrammes, etc) ;
- destiné à l’optimisation de l’expérience du voyage, conçu comme étant un moment de regroupement indispensable au bon déroulement de l’évènement ;
- pas trop technologique ; le recours à la technologie devra être dosé afin de ne pas détourner l’attention des participants du réel objet de l’évènement. La seule exception est le recours quasi-systématique à la traduction automatique, bien qu’elle ne fournisse pas un service de qualité. Heureusement, on recourt toujours à l’aide d’interprètes professionnelspour des rencontres ou évènements de management.
En ce qui concerne l’Italie, nous pouvons affirmer que l’inversion positive de la tendance enregistrée en 2014 a pris un autre tournant au cours de l’année 2015, en signant la nette reprise du marché des évènements en Italie (+4,3 %).
Le rapport de l’OICE (Observatoire Italien des Congrès et des Évènements), basé sur une étude statistique menée par l’ASERI (Haute École d’Économie et Relations Internationales de l’Université Catholique de Milan) pour le compte de Federcongressi&Eventi en 2015 parle d’un total de 309 000 évènements pour un total de participations de 32,8 millions. Les prévisions d’investissement pour l’année 2016 sont meilleures que celles des années précédentes : 49 % des entreprises augmenteront leurs dépenses, 30 % les maintiendront inchangées et seules 5 % prévoient de les baisser, portant ainsi les prévisions d’investissement pour l’année 2017 à un chiffre qui tournerait autour de 1041 millions d’euros. En considérant que 42 % des entreprises qui ont décidé d’investir dans les évènements ont consacré à cette fin plus de 20 % de leur budget total destiné à la communication, la marge de manœuvre est grande.
À l’heure actuelle, le marché MICE italien est dominé par des évènements d’entreprise (77%), mais ce sont surtout les évènements associatifs, c’est-à-dire les congrès, qui enregistrent le plus grand nombre de participants, en s’imposant comme le modèle à suivre du secteur évènementiel du pays. Le nombre de congrès organisés sur toute la péninsule, aussi bien par des agences italiennes que par des agences étrangères, nous permet de prendre la tête, avec la France, du classement des pays de la zone Euro, du Moyen-Orient et de l’Afrique : un nombre d’évènements si important qui a également eu des échos positifs sur le taux de tourisme urbain.
à signaler que Rome et Milan occupent respectivement la huitième et la vingt-et-unième place dans le classement des villes européennes préférées pour les congrès, une tendance largement prévue par les opérateurs de Rome, qui ont été en mesure d’augmenter l’offre d’hébergement touristique de la capitale de 7 % en seulement deux ans.
La typologie des évènements ne contredit pas les tendances globales : 60 % des évènements (et 56 % des participants au total) se sont déroulés dans un contexte local, c’est-à-dire que les participants, à l’exception des orateurs, provenant majoritairement de la même région où le siège du congrès est implanté ; 31 % des évènements (et 33 % des participants au total) ont eu une dimension nationale, c’est-à-dire avec des participants, à l’exception des orateurs, provenant majoritairement d’autres régions ; 9 % des évènements (et 11 % des participants au total) ont été classés comme étant internationaux, avec un grand nombre de participants provenant de l’étranger.
Bien que les prévisions soient optimistes, il reste encore beaucoup à faire : seules 22 villes italiennes possèdent au moins 20 sièges pour des évènements et seules 3 en possèdent plus de 100 (Rome, Milan, Florence) ; il convient d’augmenter des structures d’hébergement, en impliquant également l’Enit (l’Agence nationale du tourisme italien), comme le suggère Mario Buscema, un des partisans de l’OICE.
Le tourisme d’affaires, la catégorie des voyages d’affaire, est un autre secteur en plein essor, avec une marge de croissance de 21 % sur la période 2016/2017, et mérite d’être approfondi.
Selon une étude menée par HRS, les destinations italiennes préférées pour les voyages d’affaire restent Milan, Rome, Varèse et Florence, suivies par Turin, Gênes et Bologne ; les provinces de la Vénétie sont également en très bonne position puisqu’elles occupent la huitième place. Tout particulièrement, on révèle également le contrôle des destinations principales des voyageurs d’affaire italiens : L’Europe reste le « bassin » principal où se concentrent les voyages d’affaires, avec 76 % du total (Allemagne 21,9 %, France 12 %, Espagne 8,8 %, Royaume-Uni 6,6 % et la Fédération Russe 2,4 %) : les États-Unis, avec 8 %, est le pays extra-européen le plus fréquenté.
Au vu de la poussée enregistrée par le secteur, un très grand nombre de recherches sur le secteur MICE apparaissent. L’organisateur des évènements du XXIe siècle dispose d’un « identikit » dont s’inspire son agence pour se rapprocher le plus possible du « profil idéal » d’une agence moderne de communication, qui devrait :
- être orientée vers le marché italien ;
- être indépendante ;
- posséder de l’expérience dans plusieurs secteurs ;
- posséder des compétences internes prouvées, qui soient différentes des compétences organisationnelles ;
- être concrète et jeune ;
- être en mesure de transformer avec succès une simple idée en un projet réel.